口碑营销案例:
当年,利洁时公司生产的滴露牌消毒液在国内大城市销量不错。为了将这个品牌推广到三线城市和四线城市,利洁时公司在电视上大量投放广告。过了一段时间,利洁时公司发现广告费虽然花了不少,但是品牌和知名度提升效果并不明显,其市场业务增长缓慢。在这种情况下,利洁时公司决定利用口碑进行宣传,开展了一个针对母亲影响者的口碑营销活动。
在这次活动中,利洁时公司向4000位母亲影响者发放了48000份样本。这些母亲和她们的10多位朋友每人都会收到一份套装产品。利洁时公司这次所做的活动非常成功,使46%的目标受众关注了滴露品牌,并且使这个品牌在5个月 内知名度增长了5倍,购买率也翻了一倍,从21%增长到42%,销售额仅两个月就增加了86%。
利洁时公司通过影响者成功进行了一次口碑营销。所谓影响者,是指那些活跃于社交媒体和博客并能传播你的消息和品牌的人。产品一旦在这些人中形成口碑,那么他们就会成为口碑的宣传者,非常有利于产品知名度的提升。
病毒营销案例 :
多芬曾推出过一部名为 “我眼中的你更美 ” 的视频短片,其病毒式营销获得了 巨大的成功。这部短片的内容是寻找一个答案,就是女性在自己眼中和在别人眼中的容貌有多大差别。因为多芬之前经过调查发现,全世界一半以上的女性对自己的容貌不满意。
在短片 中,多芬请来一位FBI的人像预测素描专家,让他和受访女性分别坐在一张帘子的两边,并且双方谁也看不到,这位专家根据女性对自己容貌的描述勾勒出她的素描画像,然后,这位专家再根据别人对这位女性的容貌的描述再勾勒出一张画像。之后,把两张画像摆在一起比较结果发现女性在他人眼里比在自己眼里漂亮得多。
这部广告短片产生的效果令人振奋不已,推出仅一个月时间就创造了线上营销纪录,浏览量突破了1.14亿次。这部短片之所以能取得巨大的成功,一部分原因是联合利华公司将其翻译成25种语言,并在其33个YouTube官方频道中播放,在全球有超过110个国家的用户都可以观看这部短片。
同时,由于这部短片打动了消费者的内心,在其推出后短短一个月 内就被转发380万次。在两个月 内,多芬的YouTube频道就新增了1.5万个订阅用户。由于短片较大的影响力,又引起了传统媒体、广播新闻媒体争相报道,引发了线上的讨论,形成了一个话题,甚至网上还出现了很多模仿者。后来,多芬和广告代理商奧美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖。
从这个案例可以看出,多芬的病毒营销获得了巨大的成功,其原因是改变了消费者对自己容貌的看法。很多人在很多时候需要会称赞一位女性很漂亮,而被称赞的人却可能觉得自己并不是这样,认为称赞自己的人只是客气。这部短片通过实验证实了一个女性的容貌在他人眼里比在自己眼里要漂亮,这不但引发了人们的好奇心,并且人们也愿意传播和分享这样的内容。
这两个案例体现出了口碑营销与病毒营销的区别:
一是概念上的区别。口碑营销是商家利用消费者对产品的良好体验.让其自发地向周围的亲戚、朋友推荐。口碑营销是建立在产品质量的基础上的,只有优质的产品人们才愿意传播,并且口碑营销的可信度也比较高。病毒营销是产品的信息通过快速复制,像病毒一样传向受众。在这种营销方式中,大众只是起到传播作用,对产品的真实信息则了解不多。
二是传播的动机不同。口碑营销是建立在信任基础上的,参与口碑营销的人都是产品的用户,并且获得了良好的消费体验,他们愿意把自己对产品的了解分享给亲戚和朋友。病毒营销则是利用了“羊群效应”,人们只是围观看热闹,对产品的真实信息并不了解,信息传播者只是跟风,并不介意信息的真假。
三是传播的效果不同。口碑营销通过亲戚朋友之间的口口相传,基于的是信任关系,从而使被传播者对产品认可。一旦他们认可了产品,传播的效果就会非常好。病毒营销只是为了在短时间内尽量对产品进行曝光来提高产品的知名度。
口碑营销和病毒营销都是网站设计中网络营销的重要方式,它们既有联系又有区别。企业在选用营销方式的时候一定要根据企业的实际情况,具体问题具体分析,千万不可把两者等同起来,否则会影响到企业的营销效果。
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