有的读者朋友可能会问:电子商务和线下零售的边界在哪里?线下零售还有多大的生存空间?
从顾客体验角度看,电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验决定。有些产品,只有通过实体终端的展示及氛围,才能使顾客真切认知、体会并获得其价值,那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车、宽大舒适的沙发、气氛热烈的现场演唱会、品质及规格非标准化的生鲜产品等。除此之外,从消费和购买情境(场景)角度看,因消费者对时效、便利、速度的要求,有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。
总的来说,大部分产品既可以在线上销售,也可以在线下销售。但是,有些产品更适合线上(或更适合线下)交易。这里,我概括出适合线上销售的产品的若干主要特征。它们多为电子商务的充分条件。
第一种特征:产品为信息形态。文字、符号、图形、影像、声音这些表现为信息形态,可以用数字信号进行存储、流转的产品,天然地和互联网融合在一起。可以这样说,信息的传播、流动是互联网的基本功能,出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。
第二种特征:产品的内部品种极为丰富。有些产品如图书、音像制品、时尚服装等,内部品种繁多,从动态角度看品种切换速度较快,传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽,也难以零成本、零时滞、高效率更换。例如,国内数百家出版社一年出版新书几十万种,有哪一个传统书店可以全部上架? 书店是有经济意义上的空间边界的。由于大部分图书品种购买者寥寥,因此面积过大,空间效率必低--目前特大规模的购书中心多为公益事业。再以音乐唱片为例,若有一个古典音乐发烧友喜欢“贝九”的特殊版本--李德伦指挥的中央乐团首场复排演出。这张唱片你从哪家音像商店可以买到? 而互联网则几乎提供了信息展示和转换的无限可能,兼有搜索、查询的极高效率。
第三种特征:产品的需求者为小众群体,且分布分散。有些产品在一定的区域范围内,只有零星的少数消费者;由于有效需求量稀少,传统的商业形态除了特定的专卖店,通常是不会出售它们的。比如,用于大海深处钓鱼的海杆,没有多少人有条件消费;再如,游子们酷爱的家乡风味,在异国他乡常常苦苦寻觅而不得。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来,形成有一定规模的消费群落,向他们提供传统商场不多见的另类、边缘、补缺、差异化产品。
第四种特征:产品线下传统销售方式成本较高,一说起珠宝钻石、时装名表,人们首先想到是昂贵。其实,这些产品之所以价格高企,很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。气派华贵的专卖店或专区、专柜,美轮美奂的装修布置,漂亮典雅的销售人员,无不推高销售的费用,但销售的产出却有限。销售效率低反过来又抬高了产品的价格;大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场,大幅降低了消费成本,从而可以让利于消费者 (也刺激了需求),与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。这正是一些珠宝网站生成、发展的背景和原因。
第五种特征:产品消费发生在特殊的场景之中。这些场景在空间上是受到限制的,在时间上是“碎片化”的,而电子商务比线下销售更加适合这些场景。比如年轻小白领在封闭的写字楼里、上班间歇的短暂时间内想吃点休闲食品,在外出不便的情况下,只能通过线上交易、线下配送满足这种需求。
第六种特征:产品的个性化需求明显,属于定制化形态。对于这类产品(如家庭装修、定制服装等),通过线下直接接触和沟通收集顾客个性化需求信息、与顾客反复沟通提供解决方案,效率较低,能够覆盖的地域、人群范围较窄。通过线上的交流 儿互动以及人工智能服务在一定程度上可以解决个性化沟通和大范围、规模化服务之间的矛盾。
第七种特征:产品的物理形态适合于物流配送。众所周知,物流配送是网站设计电子商务的支撑,而B2C对物流配送的要求更高(定点定时,送货上门;有时还需订购者本人签收),产品的形状、体积、结构、质地、规格以及包装等,对物流配送的难易程度、费用高低发生作用,从而影响它们与电子商务的契合。
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