从操作角度看,确定产品(服务)的价值组合时,应把握以下几个环节。
(1) 罗列所有价值维度
从全行业角度(注意:不是从企业自身角度),将某种产品(服务)已经出现以及即将出现(需有把握地做出这一判断)的价值维度以及价值点全部列举出来。同时,不限于行业中现有的全部价值维度及价值点,可以根据新技术和新创意,增添价值维度及价值点(这种增添本身就是一种价值创新),这样,就可以确定产品(服务)价值组合的边界和范围,在未来可预见的时间内,企业所有的价值创新会在这样一个范围内进行。由此可见,思考、设计产品(服务)新的价值组合时,不是漫无边际的,而是有认知框架和方向的。
(2) 对价值维度进行分类
为理解不同价值维度的特征、性质,并以此为基础确定不同维度的安排、处理方式,有必要从多个角度分析全部价值维度的内部结构--这就是分类的意义。从价值维度性质角度,可将其分为功能性(实用性)价值维度和心理性(审美/精神/情感性)价值维度。从价值维度对顾客的意义以及演变发展角度,可将其分为基础性价值维度和扩展性价值维度-前者往往是产品(服务)的基本功能或初始功能,
后者则是一些以前者为基础的延伸性、叠加性效用,从价值维度的顾客需求排序(不同价值维度对顾客的相对重要性)角度,可将其分为核心价值维度和附属价值维度。从价值维度的技术背景角度,可将其分为成熟、稳定价值维度(未来技术创新的空间不大)和新兴、变化价值维度(常常是一些新价值的萌芽,未来创新空间大,应用前景广阔)……具有多个角度的分类,意味着产品(服务)的价值定位是多侧面和立体的。
(3) 选出适合于创新的价值维度及价值点
在目前市场激烈竞争的情况下,确定产品(服务)价值组合,必须进行整体观照和设计;只要顾客和竞争需要,一个价值维度(价值点)都不可或缺,或者说都不能成为短板,只有这样,才能形成整体优势。同时,也需要以全部价值维度为范围,以价值维度分类为基础,选出部分价值维度及其所属的价值点作为价值创新以及超越竞争对手、形成竞争优势的重点和突破点。这些价值维度和价值点不能过多,否则,就称不上重点了,产品(服务)的特色也会被稀释。确定价值维度和创新点以产品(服务)的核心价值定位为前提和指导原则,但在范围上未必完全吻合;也就是说,创新价值维度和价值点中包括核心价值,但并不一定局限于它们,所依据和参考的变量主要有三个:一是目前及未来可预见的时间内顾客需求的焦点和痛点;二是竞争对手产品(服务)的价值定位及其创新所在;三是企业自身的竞争力及资源基础。
(4) 提出差异化价值主张
差异化价值主张是在选定创新价值维度和价值点的基础上,对价值差异化的阐述和描绘。它是对顾客直接、清晰的价值承诺,也是顾客能够认知、理解和接受的价值诉求。其和核心价值定位的关系,可以理解为是对核心价值具体创新及差异化内容的表达。例如,美的空调的核心价值定位是节能(省电、变频),价值主张是一晚一度电。农夫山泉瓶装水的核心价值定位是水好(天然水),价值主张是大自然的搬运工。丰田乘用车主要以节能、环保为核心价值定位,而差异化价值定位为混合动力。
有的读者朋友也许会问,你所举的例子都是广告语,那么,差异化价值主张和品牌主张以及产品(服务)的独特销售主张(unique selling proposition,USP)是什么关系? 差异化价值主张既属于企业自身价值定位的范畴,也有对外推广和沟通的属性。其和品牌主张的关系需要分两种情况来说明: 如果企业采取品牌和产品品类(种)对应策略-单一品类(种)、单一品牌或多个品类(种)、多个品牌,那么产品(服务)差异化价值主张可以和品牌主张相叠合。当然,后者也可以不同于前者,为了推广和顾客沟通的需要另选概念及其表达(比如更11抽象,更富哲理和情怀),如果企业采取单一品牌策略,即一个品牌对应多个品类(种)产品(服务),那么差异化价值主张和品牌主张一般情况下是分离的:前者和不同产品(服务)品类(种)对应;后者则统合并超越所有品类(种)产品(服务)的价值定位,作出更加概括性的表述。这种情形下,差异化价值主张与单一品牌下的产品(服务)品类(种)相对应。还是以美的集团为例,大部分消费类产品都以美的为商标(品牌),美的空调、美的热水器、美的电饭煲……均有彼此差异的专属差异化价值主张。而产品(服务)独特销售主张,可以适用于产品(服务)从大的类别到具体款式(项目)多个层次。如果差异化价值主张与之适用层次相同,则两者的内容和表达通常是一致的。不过,从我的经验看,差异化价值主张通常是针对轿车、手机、电脑、书店、电影院、咖啡厅等产品和服务的差异化价值主张需要符合以下要求:
第一,准确性: 与顾客需求真正契合
第二,前瞻性: 反映和代表未来趋势;尽可能通过价值创新,导入新的竞争规则
第三,显著性： 和竞争产品以及替代产品形成明显差异,而差异化的最高境界是“意料之外,情理之中”。
第四,持续性: 差异化的价值需要延续一段时间,不能选择昙花 一现的所谓新价值
第五,传播性: 顾客可感知、可体验、可辨识,有利于高效率传播。
第六,可行性: 具备资源、能力基础(技术、工艺、深圳网站建设人员、信息等条件)和组织保证(架构、流程、文化、机制等因素)。
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