从宏观角度看,需求变化表现为需求生命周期的推移,很显然,任何一种产品(服务)及其价值需求,都有一个动态的成长、变化过程,都表现为需求量从无到有、从小到大,最终从大到小、从有到无的演变轨迹。人们通常讲产品和产业有生命周期,实际上它们来源于需求的生命周期。需求之所以有生命周期,一方面是因为出现了价值替代-马车替代木车,汽车替代马车,新的产品比以往产品功能更好、速度更快;新价值替代旧价值,表现为与前者相关的新需求的发育成长和与后者相关的老需求的停滞衰落。另一方面,有些新需求不是替代性的,而是随着经济、社会文化及自然环境的变化从无到有变化如随着环境污染的加剧,人们会产生很多新的健康问题。与之相关的需求以前根本就不存在,它们会在新的条件下滋生和变化。
任何新需求都有导入期,在导入期,社会需求总量是非常小的:或者是极少部分人有这种需求,或者是需求倾向不强烈,经过一段时间的孕育,需求量会在某个时点发生显著变化,并且在这一时点之后的相当长时间内,它会持续、加速放大: 从少数人消费向多数人消费延伸,从少量消费向大量消费延伸,从弱强度消费向高强度消费延伸这种变化如果描绘成需求趋势曲线,则从这一时点开始呈现出一种非常陡的上升态势 它通常是需求导入期向成长期转变的外界点与这一时点相对应的需求曲线上的点可以称为需求爆发的风口。
针对新的成长中的需求,较理想的境界是,企业在风口出现之前进入行业和市场。一般来说,产品或品牌有先入为主的规律。消费者接受一个新生事物、一种新产品、一种新价值时,通常比较容易接纳首创者和先行者,从企业自身角度看,在市场需求爆发前进人,可以积累很多经验,打下人力资源、产品、品牌、渠道网络等多方面的基础,一旦需求进入快速成长期,企业就可以享有最大的收益。
当然,在需求风口到来之前进入市场必须恰到好处。过早进入,企业付出的市场教育成本太大;过晚进入,则很难抓住市场机遇。不要过于超前,也不要落后,这其实是一个度的概念。如果能够把握这个度,则事半功倍。对于这个度,我们用一个词来形容就是“领先半步”。以目前市场上的凉茶饮料为例,过去相当长的时间内,它以广东为主要市场,不是一个主流饮料(我对凉茶的最初印象来自老电影《羊城暗哨》,一个场景中有临街的凉茶铺子),随着生活节奏的加快与工作压力的加大,再加上全球气候变暖,以及辣味流行等因素,去火清凉的需求被迅速引爆。相关品牌在市场变化中把握住了机会,在饮料行业异军突起。近年来,植物饮料增长迅速,其中的核桃饮料经过较长时间的酝酿,在六个核桃等品牌的引爆下,已经成为饮料市场上的主流品类。再如,国产汽车长城近年来之所以发展较快,一个重要原因是抓住了国内市场SUV快速增长的机而其他一些国产汽车品牌起步要比长城汽车早得多,但发展状况不尽如人意,原因之一就在于未能准确判断市场风口会出现在哪里(车型)以及出现在何时。
如何分析和提前判断需求放大即风口出现的时点?这里介绍两种思维和分析方法
第一,因素分析法。即根据影响需求变化的各个因素进行综合分析和预测,来判断需求转折点何时到来。虽然市场是动态和不确定的,但除非环境发生突发性巨变,大多数产品的需求变化是可以通过这种方法预测的。比如汽车行业,根据人均国内生产总值和人均收入、人口结构、道路建设及交通状况等因素,基本上能推演出需求量在什么时候开始陡然上升。再如,根据我国人口结构变化、居民收入变化、家庭形态变化等,就能判断出社会化养老需求上升的拐点出现的大约时间。第二,对比分析法。这是一种借鉴法。参照其他市场的历史经验和现状,可以判断出本市场需求变化的趋势及转折点。当下的中国和日本、日本和美国、非洲和亚洲……很多同类需求处于不同的阶段,后来者可以看见将来的变化。前几年,对于中国企业要不要推出茶饮料,人们是有争议的。反对的人认为中国人喜欢泡茶,谁会喝冷的瓶装茶? 但也有些企业坚持认为茶饮料在中国会有广阔的市场空间,它们是从日本等地的消费演变中得出这一结论的。在这些市场 经济发展到一定程度时,茶饮料的消费比例就会急剧上升再如,时下日本很流行具有绿色健康概念的果蔬饮料,我们参照日本市场的发展规律,不难判断在不远的将来,它很可能成为我国市场的一种主流品类。事实上,在我国的一些中心城市,果蔬汁已经开始在白领女性中流行。
有的读者朋友可能会问:有哪些产品和服务,其需求虽然仍处于潜伏期、酝酿期和发育期,但离爆发的风口已经很近了 (甚至已经爆发了)? 根据我对市场的观察,试列举几类:
▲ 咖啡,以及与咖啡相关的产品和服务。高品质纯果汁和蔬菜汁之类的产品服务；
▲ 更健康、更美味、更便利的休闲、方便食品；
▲ 数码化、互联网(移动互联网)化的运动用品(运动服装、运动鞋以及其他运动装备)；
▲ 云模式下的个人健康监测产品和服务。物联网形态的家电、家居产品；
▲ 更安全、更可靠、续航时间更长、充电更方便、使用成本更低的电动汽车；
▲ 借助互联网(移动互联网)的个人定制化产品和服务,包括服装、文具、玩具、生活用品以及其他承载情感的艺术品、礼品等；
▲ 面向儿童和青少年的、线上线下相融合的素质培训,包括艺术。运动、益智、科学、外语等主题和内容；
▲ 主题化(有特定内容)的自由式、体验式度假旅游,主題包括艺术、运动、人文教育、健康等多个方面；
▲ 康复式养老服务,以及与银发族群(老年人)相关的其他服务。
需要指出的是,虽然有分析工具和方法,但在实践中还是很难准确地把握需求发生转折的具体时点。由于环境、社会、文化、经济、技术等各种因素的变化,需求可能在人们所认知的时点之前引爆,也可能滞后,千呼万唤不出来。我们先来看看历史的教训。十几年前,在液晶(LED)电视机对传统电视机的替代上,国内部分彩电企业出现判断失误。它们一直认为传统电视机的需求和生命周期还会维持较长一段时间,但事实上液晶电视机需求的风口来得非常快,超出了某些国内彩电厂家的预料,原因何在? 一方面我国居民消费能力提高很快,一方面日本、韩国的家电制造商开始将中国市场作为战略性市场把中国家电企业认为是高端产品的液晶电视机迅速低价化,使之快速普及.此外,家电连锁大卖场出于引领消费、获取利润的考虑,也对液晶电视机推波助澜。再看看现在,彩电以及手机产品又一次面临产品升级,曲面屏幕(OLED)的产品需求将会爆发性增长。但在上游核心部件 曲面屏幕)的开发、制造上,韩国三星、LG再次走在了中国企业的前面。
现在,我们对如何提前准备、迎接风口提出几条策略性建议:第一,要有多代次的技术储备。这样就能做到进退有据: 如果需求转折时点迟迟没有到来,可以耐心等待;如果需求转折时点提前到来,可以凭借技术优势迅速切入,分享市场快速成长的盛宴。同时可以通过产品和技术的多次迭代,逐步逼近风口。
第二,随着需求的变化调整自己的节奏。在转折时点快要到来之际,做好准备工作;如果转折时点比预期滞后了,则做一些市场引导教育工作,等待需求变化的契机;准备好了之后,一旦市场征兆出现就以最快的速度抢占竞争制高点。
第三,提高企业家的战略思考能力。企业家的战略思考能力是智慧、意志加上长期的经验积累练就的 (不能否认其中存在直觉乃至天赋等因素),通过网站设计战略思考能力的提升,准确判断起于青蘋之末的市场异动,从而把握好进人、发力的时机。
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