在市场营销实践中,通常有三种超越需求的方式
(1) 从隐性到显性
在一定的社会文化环境和信息环境下,有时消费者的某种需求已经形成和积淀,但并不自知。也就是说,消费者对某种新的事物和新的价值已经产生了一定的愿望,但却是埋在心底的,不经过一定的触发、牵引甚至刺激,这种需求很可能无声无息、不见踪影,就如同水面下的潜流。一旦外部具备了某种契机,水面下的潜流就会喷涌而出。在生活中经常会遇到这样的情形:去选购、消费某种商品时,起初并没有什么明确的要求,但面对具体的、可选择的物品和服务时,隐性需求一下子被触动、调动和激发起来,会产生一种出乎意料的惊喜、情理之中的认同和心有灵犀一点通的愉悦。生活中也常常有这样的情形一个北方人来到云南大理,原本并无购房的愿望,但四季如春的气候、苍山洱海的风光(如果是一个年轻人,可能还偶遇了美丽善良的金花姑娘-背景情节请看电影《五朵金花》)、掠过湖面的水鸟、岸边摇曳的花朵,一下子激发起他在此地诗意栖居的需求。
牵引、创造需求有时意味着将消费者的人文、历史、情感、审美沉淀,以及已经存在但未曾言说的心理期待挖掘和呈现出来。遥想当年,崔健的《一无所有》宣泄了多少迷惘青年的郁结;邓丽君的爱情歌曲唤醒了多少年轻人压抑已久的男女情愫……到了今天,岳云鹏的《五环之歌》之所以迅速被人们熟知,除了风格轻松、谐趣,其内容契合都市年轻人对自身生活形态的反讽;赵雷快速走红的歌曲《成都》,打动新生代的是都市化的爱情:小伤感、小温馨、小感动……其他产品(服务)和艺术作品一样,之所以让顾客感到“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在 灯火阑珊处",既新颖新奇,又似曾相识,一个重要原因是在情感的静水深流处引发了共鸣。
(2) 从模糊到清晰
和隐性不同,这里的模糊是指消费者的需求本身是不确定和动态的,没有形成稳定、明确的形态和特征。具体分析,模糊又分为几种情形:一是部分消费者的需求主体性较弱,对自身需求的内审、认知、提炼能力较弱,不清楚自己需要什么以及什么产品、服务最适合自己。
二是在跨文化背景下,许多消费者对外来文化缺乏充分、贴切的了解和理解,因而对蕴涵外来文化要素以及在其他文化背景下生成的产品(服务)缺少清晰的需求指向。例如,一些消费者崇尚意大利风情、欧陆经典,但究竟什么是意大利风情,什么是欧陆经典,他们并没有明确而具体的认知。三是在技术及时尚不断变化的时代,许多消费者难以把握未来的技术趋势以及时尚潮流,因此他们面向将来的前瞻性需求是飘浮和模糊的。
基于上述情形,企业和品牌可以牵引、塑造消费者的需求,并使其需求变得确定和清晰:
● 针对部分女性消费者自我意识及审美能力较弱,通过时装表演、店面展示、网络媒体宣传、自媒体以及社群传播等多种形式强化美的定义、凸显时尚特征,驱动女性消费者产生认同和偏好。
● 针对一些消费者对外来文化的好奇和青睐,为消费者建立理解外来文化所需的信息背景和体验途径,设计出体现外来文化的形式、载体和细节,一方面使消费者崇尚外来文化的某种情结得到释放,另一方面使消费者对外来文化的面貌、特征有更深、更清晰的体会和认识。
● 针对一些消费者对未来的探索欲望,展示产品今后演变的路线和图景,设计出未来概念产品,使顾客形成对未来产品的某种设想,从而影响和引领消费者的需求走向。我曾在日本名古屋市参观丰田汽车会所,里面展示了汽车节能和环保技术的发展趋势,以及未来概念汽车,不仅让人开阔了视野,同时让人对将来的汽车消费有了先入为主的认知和具象的图景。
(3) 从抽象到具体
营销学者发现,需求是一种心理结构。第一个层面是与人的生存、生活相关的基本要求。第二个层面称为欲望,欲望是有对象物的,即对特定的对象物产生的一种愿望,比如喝水是一种基本的要求,但是选择矿泉水、茶还是碳酸饮料、果汁饮料,就代表一种对象化的欲望。第三个层面通常称为有效需求,指受收入限制的愿望。
借助这种需求的结构化分析,我们发现需求往往表现为一些公理即第一个层面的基本要求是抽象性和概要性的。有些需求公理是功能性和实用性的.人渴了要喝水,饿了要吃饭,冷了要添衣,热了要祛暑等。有些需求公理是心理性、情感性或者价值观性的:人孤独了需要慰藉,在组织中需要得到尊重,有趋利避筈之心,对善和美有所追求等。而有些需求公理则属于社会心理的范畴:一个民族或者一个群体在长期的生活环境和社会交往中,会形成一些社会或文化心理的积淀,比如中国人比较讲究面子,尤其在农村。
对于需求公理,企业或者品牌可以通过很多方式即多种多样的欲望对象物来满足。比如人到中年要怀旧,这属于情感性、心理性的需求公理。基于此,可以开一个怀旧型茶馆、出一盘经典老歌……满足这种怀旧需求的具体形态无比丰富,其中蕴涵着巨大的创新空间。
上面的分析有力地说明:网站建设需求导向和需求创造并不矛盾。上面“从……到”的句式,反映了在需求导向的前提下需求创新的可能性以及方式、途径。需要指出的是,创造需求并不意味着完全无视顾客的现有认知基础和消费习惯。产品(服务)的创新不能偏离人性及市场的普遍法则和规律,也不能超越消费者需求的基本约束(收入约束、文化约束等)以及认知、接受的限度。
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