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微信公众号长文案的写作方法

早在十九世纪,有一个叫做欧·亨利的作家,我在中学语文课时,就学过他得那篇《最后一片叶子》,讲的是一个得肺病的女孩,觉得自己时日无多,把自己对生命的信念,窑托在窗口得一棵常春藤树的树叶上。她告诉自己,当叶子掉光的时候,就是她生命结束的时刻。结果,有一片贴着墙壁的一子,不管风吹雨打,日晒雨淋,就是不掉下来,最后让女孩产生了生的渴望,最终痊愈了。





 
但故事的结尾,女孩的室友告诉她,那片叶子其实是楼下的画家冒雨画到墙上的,而且他因为淋了那场雨,已经得病死了。
为什么要说这个故事呢?
因为欧亨利在19世纪,就已经开创了今天微信公众号和微博长文案的写作方法:欧亨利式神转折写作法。
做文案基本都是为了给公司做品牌及卖产品
第一步:找出产品的卖点。
只要是产品,就一定会有卖点,这个卖点必须是和同类产品相比,与众不同的特点。
如果是给品牌做广告,就要找出品牌想要在大众心中打造的形象。
找卖点其实不是一件简单的事情,有的时候,你会发现,广告主经常自己都搞不清楚自己产品的卖点。所以,作为一个文案,经常要“兼职“找卖点。
那如何寻找产品卖点呢?
你可以从这八个角度入手:产品价格优势、管理优势、发布平台优势、客户优势、附加值优势、服务保障优势、品牌优势、权威优势,将这些优势写在黑板上,筛选出你认为最重要的那几个,就可以作为你的产品卖点。
第二步:选择一个和产品卖点有关联的故事,故事可以是有意思的,也可以是有用的。
可能你会问,不是写广告文案吗?把产品的卖点功能点交代清楚不就行了,为什么还要讲故事?
故事可以让广告看起来没那么硬,没那么刻意;另一方面,有意思、有用的故事,也是为广告增加一个转发分享的初衷。
微博、公众号都有社交属性,在社交平台做广告最注重的就是传播,一条纯广告的文案,是很难在社交平台传播起来的,将心比心地想,存在于社交平台上,和你有交集的那些账号,其实大多都是你的亲朋好友。在朋友中间打广告,被大多数人看作是一个伤害朋友的行为,你怎么可能为了某个毫不相干的品牌,来伤害你的亲朋好友呢?而且还是没有报酬的。
所以,产品卖点和有意思的故事结合是非常有必要的。
前两步是准备,后两步就是实战了。
第三步,用现在网络化的语言包装下故事,故事中暗含产品卖点。
网络上素材多,同一个产品不同人讲出来,效果就完全不一样。
幽默诙谐,接地气的,去讲一个故事,会受到大多数人的喜欢。
风格的选择,主要跟你选择故事的题材有关。如果你选择的是严肃题材,那你就要用正式的文风;如果你选择的是情感话题,那你就要用情绪化的语言,写得富有感情一些;而如果你写的是娱乐八卦之类轻松的话题,你就可以用幽默搞笑的语言。
同时,你在讲故事的时候,要为后面的广告埋下包袱,这样结尾再出现广告的时候,大家就会觉得有逻辑、有意思,对广告的排斥感自然也就少了。
然后最后一步,简单直接地点出你的产品。
这个时候,你的用户已经看完了前面漫长但是有趣的铺垫,就在他以为这是个有趣的故事的时候,突如其来的广告会让他觉得惊讶,有种“意料之外”的感觉;但是他并不会反感,因为前面我们有所铺垫,会让他觉得产品的出现是在情理之中。
而且,因为我们的铺垫十分有趣,他会会心一笑并且欣然接受这条广告。因为,从这条广告中他不仅获得了产品信息,还获得了前面故事里所带给他的附加信息。最后,放出广告的时候,也要记得话不要太多,“出乎意料”已经使这个广告记忆深刻了,你这个时候啰里巴嗦,反而容易让人疲劳。
这种“意料之外,情理之中”,很符合作家欧亨利的写作模式。所以,我叫它”欧亨利写作法”。
下面,我们举一个洲际酒店的例子,来理解一下刚才讲的四个步骤
洲际酒店有一个非常悠久的历史,马丁·路德·金在里面写了著名的演讲I have a dream, 林肯总统在里面偷了一只拖鞋,蒋介石宋美龄在里面结的婚。所以,他们要给自己的酒店打广告,最开始他们是怎么做的呢?
他们就把这些看上去闪闪发亮的历史,写成了一个长文案,发在了网上还印成了册子,结果是效果非常不好。
为什么呢?
因为,他们没有给自己的产品卖点,找到一个跟这些历史故事结合的好的关联点,结果推出去的文章就鸡同鸭讲,也就是我们常说的“我们说给用户听的东西,并不是他想听的东西”。
为什么这么说呢?
洲际酒店的历史确实很丰富,对历史会感兴趣的人,可能本身就是洲际酒店的粉丝,那么他既然本来就是粉丝,那他就已经知道这些事情了,何必你再去写一篇呢。而你真正要吸引的,其实是那些对洲际酒店不感兴趣的人,他本来对你的历史就不太感兴趣,你罗列了再多东西,他也不会点进去看。
那如果说,我用神转折的写法来写的话,要怎么写呢?
按照咱们说的四步,首先第一,看产品特点,洲际酒店的特点是历史悠久,那接下来第二步,咱们从前面提到的三个故事中,随便选取一个故事,假设是马丁·路德·金,讲述马丁·路德·金的一生。接下来第三步,故事中暗含卖点,也就是让马丁·路德·金跟产品发生关系,那就是在他在一生最重要的节点上,在洲际酒店写了个段子--品牌带出来。最后故事讲得差不多了,就可以说放出洲际酒店的广告了。
那这条文案对于读者来说,他了解了马丁·路德·金的人生,获得了知识,记住了在马丁路德·金人生最重要的时刻,是和这个品牌洲际酒店挂钩的,最后他也记住了我们的产品,那么我们的效果就达成了。
我这里还有个案例, 就是我为CHAUMET珠宝做得一条长文案,叫做《女王范》。
其实这个品牌非常有意思,它是一个奢侈品牌,在法国历史很悠久,是一个很高贵冷艳女王范儿的一个牌子,但是在中国非常不出名,因为我们基本上就只知道卡地亚。
所以当时, CHAUMET找到我, 想叫我给他写一条文案,预算也很有限,大家要知道,就算是奢侈品牌,也是很穷很抠的。于是,他们就想到了自媒体,想做一个有趣的东西。那我就写了《女王范》这条文案。
大家都知道卢浮宫,里面除了那大名鼎鼎的三个女人--蒙娜丽莎、维纳斯、胜利女神之外,还有一件镇馆之宝,那就是《拿破仑加冕》那幅画。
这个画呢,我以前时常聊起,也有很多亮点,但是有一个事情,我却从来没有聊过-一那就是这个画有一个逻辑错误。
什么是逻辑错误?
其实明眼人一眼就看得出来,在这幅画里,拿破仑在众人瞩目下举着一顶王冠,他的皇后约瑟芬就跪在他面前。
那按正常的逻辑来说,那就是拿破仑给自己的妻子戴皇冠嘛,但问题是,你注意下约瑟芬的脑袋的话,你就会发现约瑟芬头上其实已经有一顶皇冠了。
那有些人就说:“也许是拿破仑自个儿给自个儿戴?“那问题又来了,因为拿破仑脑袋上就有一顶了。
所以拿破仑手上这顶,他到底想往哪儿扣?
那在讨论这个问题之前,咱们就得先知道这三顶王冠分别的来历。
首先拿破仑已经戴着的那顶,叫帝冠,是皇帝的象征。然后约瑟芬头上那顶,非常华丽的,叫钻冕,是一种特殊的王冠,咱们后面再展开来讲。而拿破仑手上那一顶,才是实实在在的加冕皇冠。
按正常逻辑说,都是教皇给皇帝加冕,但拿破仑这个人吧,比较不走寻常路,所以教皇就成了个摆设,只能坐在椅子上发功。
所以说,拿破仑并没有想给约瑟芬戴,他举起皇冠来,纯粹就是为了显摆显摆。因为对于他这种白手起家的励志青年来说,啥都不怕,就怕别人不知道他多有钱。
你知道拿破仑是怎么追到约瑟芬的?要知道跟拿破仑这种长得矮穷挫、中年还谢顶的小白可不一样,约瑟芬那可是标准的名门出身,属于随便穿个睡衣都能引领巴黎风尚的那种。拿破仑一没有样貌,二没啥撩妹的文才,那他靠什么?
靠珠宝。
所以拿破仑就命令自己的御用珠宝设计师尼铎,给约瑟芬设计了一顶王冠。
这个命令看起来没什么问题,但问题是那时候宫廷里不许女人戴皇冠。但是,所有惯例在拿破仑那里,一般都会被浓缩成三个字,那就是”管他呢”。所以尼铎为了避嫌,也为了遵从命令,就设计了画中约瑟芬带着的这种后面开口的”钻冕”。
那我们前面说了,约瑟芬那是走在时尚巅峰的女人啊,搁在今天那就是蕾哈娜一类的人物,她穿的拖鞋,第二天就成爆款;她穿的睡衣,那都是美跟艺术。所以,自打约瑟芬戴了这顶钻冕之后,尼铎就火了,然后他就创立了一个品牌。
说到这里,大家应该都知道是什么品牌了。就是咱们前面说到的CHAUMET
总结一下,这个文案的套路,跟洲际酒店一样:
先提炼产品卖点, 那CHAUMET就是高贵,历史悠久;然后选一个有关联的故事,拿破仑加冕;再之后,用一个故事包裹产品卖点,给拿破仑的皇后设计钻冕的设计师,创办了CHAUMET; 最后打出广告。就这四步。
我们这四步最终的目的,是让读者看完,用知识或者说故事引导着读者看下去,这样之后,你再推销一个东西,用户就不会有抵触心理了。
那么到这里,我用了两个案例,让大家知道了,写欧亨利神转折文案的四个步骤:
找到产品卖点;
选择一个和产品有关联的故事;
有现在的网络语言讲出这个故事,故事中暗含产品;
最后点出产品。
在这里,我要再讲讲,选择故事的方法。
关于这一点,其实没有什么捷径可走。你要有选择权,首先就要有储备量。
为什么我总是选择艺术的故事来包装我的广告?归根到底,是因为这是我擅长的。所以,你在写文案之前,一定要储备足够的信息,平时多看看书、多关心下社会热点。
但是,有些人又有困惑了―-“我有足够的储备了,但是不会提取,怎么办呢?”
那这里我推荐大家一种经典的广告创意思考法,那就是头脑风暴法。
你可以找几个朋友,或者自己一人也行,就一个产品进行讨论,讨论的要点是两个:
第一,发散思维去联想,这个联想不必是完整的内容,可以只是点,比如说,假设我们的产品是护手霜,有的人就会联想到冬天,这就是一个点。
第二,任何人都不对任何人说出的进行评论,你自己也不行,保证思维是自由的。
团体的力量是巨大的,头脑风暴有助于我们开阔思维,获得很多意向不到的,而这些会有助于你挑选那个最棒的故事。
好,现在写长文案的四个步骤,和找故事的方法,我们都介绍完了。
光说不练假把式,接下来,我就选一个咱们生活中常见的产品,我来带着大家,按照咱们上面说的四个步骤,现场写一篇文案出来。
随着步入干燥的冬季,女性朋友会更注意护肤,那我们就选择一款精华水,来作为文案的对象。
一般来说呢,化妆品的产品特点都比较固定,定位也比较精准,我们分析完这款产品之后,你也可以找到任意一款化妆品,按照“欧亨利神转折文案”的四步,来试着写一篇文案。我选的这款产品是,“XX焕白精华水”。
第一步,找到产品卖点。
XX这款精华水,特点已经顾名思义,首先是白,其次精华水嘛,最大的作用就是保湿、抗衰老。而除此之外,化妆品最重要的一项功能是什么?--让人变美嘛。所以,我们要给这款精华水写文案,主打的特点,首先是能让女人变美,第二是白,第三是保湿抗衰。
第二步,选择一个和产品卖点有关联的故事。
说起女性,说起美,我脑海当中蹦出的第一个形象就是一个裸女,不要多想,我们是一档非常健康的课程,我说的这个裸女有一个众所周知的名字--维纳斯,或者阿芙洛狄忒。
我们都知道,维纳斯在神话当中代表着美与爱,因此,她就招到了比别的神更好的广告位,很多画家都愿意以她为题材进行创作。如果你在一幅画里看到某个女人赤身裸体,站在珍珠里,身边还有一堆带箭小天使,那这个女人基本就是维纳斯。
我这次选择的故事,跟一幅画--《维纳斯的诞生》有关,这幅画的作家叫做卡巴内。
也许,这个名字大家不是很了解,那就对了,
因为,卡巴内在艺术史上,是位很尴尬的画家,为什么说他尴尬呢?
简单来说,就是活着的时候有点名气,死了之后没人记得。我选择的这个故事,大体上说的就是卡巴内如何创作这幅画,又如何被时代的大潮抛下,成为一个尴尬的画家的。如果你翻开西方艺术史,那你一定能找到这个故事,但是写着XXX史的书,我们基本都不喜欢看,所以我们就要进入到下一步。
第三步,意料之外,情理之中地点出产品。
那么怎么讲这个故事的呢?
话说,在巴黎的奧赛博物馆里有一幅画叫《维纳斯的诞生》,就像我们前面说的,画面中心的维纳斯又不穿衣服跑出来,一堆小天使在她旁边飞舞。这幅画完成于1863年,当年展出的时候其实效果是很好的,甚至都被法国皇阿玛拿破仑三世买下私藏,并且同年卡巴内因为这幅画,被任命为国立高等美术学院的教授,登上人生巅峰。
那为什么我们说他很尴尬呢?
因为也是在那一年,还有一副裸女也出名了--《奥林匹亚》,而它的作者,即使在今天也被我们大多数人熟知,他就是爱德华·马奈。不过当时马奈很不受主流艺术圈待见,同样是画裸女,于是马奈跟卡巴内就经常被放在一起比较。
卡巴内就像“邻居家的小孩”,把马奈踩得死死的。但是我们知道,后来马奈成了神一样的大师级人物,于是两人的地位就一百八十度大转弯,原本NB的卡巴内自然就被扣上了SB的帽子,而随着印象派越来越火,卡巴内就越沦为了反面教材, 被各种diss, 成为了”落伍、守旧”的代名词。
可是,它真的有那么烂吗?
其实同样是画裸女,卡巴内跟印象派最不同的地方,在于笔触。
印象派从不掩饰画中的笔触,如果你懂行的话,甚至可以直接从画里看出他用的是几号笔刷,而卡巴内的这幅《维纳斯的诞生》里,你几乎找不到任何笔触。
这是为什么呢?
因为他不赶时间!不开玩笑,这确实是一个原因,因为印象派画画喜欢户外取景,要求的就是快狠准,但是古典派则是典型的家里蹲,一幅画磨个一两年都很正常,就比如说,达芬奇这样的坑王,把蒙娜丽莎从少女画成了少妇。
当然,除了这个原因,还有一个原因是,卡巴内这幅画的主人公是维纳斯。
咱们前面说了,维纳斯是美丽和性感的象征,她诞生于爱琴海的波涛之中,可以这么说吧:“维纳斯是水做的“。所以,卡巴内为了表现维纳斯肌肤的白皙、水灵、吹弹可破,笔触就必须细腻,因此他在上完一层颜色后,会用沙皮纸将笔触磨掉,然后再上一层,再磨掉,直到看不出笔触为止。
那讲到这里,故事也讲的差不多了,用户正听故事听的入迷,这时候,你就要将故事向你的产品靠拢,营造出出乎预料的感觉。
我们前面说了,因为维纳斯是水做的,所以卡巴内必须精雕细琢,用非常细腻的笔触才能画出维纳斯的白皙和美丽。而早在我国古代,就有著名古典花美男--贾宝玉先生说:“女人,是水做的。“所以说,要白,要美,还是要用水啊!
第四步,亮出我们的产品”XX
焕白精华水”,是不是给人一种意料之外的感觉呢?
至于卡巴内画得到底烂不烂......当然不烂,相反这幅《维纳斯的诞生》还很美,只是大众审美发生了改变,放到今天再来看,这无疑也是一幅佳作。没有一成不变的人,也没有一成不变的审美,唯一不变的,是对美的追求。
最后我们再来重复一遍微博文案的写作套路:
第一:找准产品卖点,也就是产品的特点。和相较于同类产品的优点,因为如果一个产品没有卖点,那文案写得好也没用;
第二:选择一个和产品卖点有关联的故事,故事可以是有意思的,也可以是有用的;
第三:用现在网络化的语言包装下故事,记住,故事中要暗含产品卖点;
第四步:直接点出产品。完成这四步,一篇欧亨利式神转折长文案就完成了。
从马丁·路德·金到洲际酒店,从拿破仑手里那顶无处安放的皇冠, 到CHAUMET珠宝; 从维纳斯到化妆品;看起来没什么联系的两个事物,最后被联系到了一起,这其实就是”神转折”。
这种神转折的目的不是为了抖机灵,而是为了让别人看下去。
其实你去深究,你就会发现,最后的反转其实也不是反转。单看前面长文内容,很多人都不知道这是个广告。
这就是文案广告,也是长文案广告的妙处。
希望通过这篇文章,你能掌握欧亨利神转折文案的写法,卖货打广告于无形。
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